Steve Jobs, cofundador de Apple, una vez dijo que no es recomendable preguntarles a los consumidores cual es el producto que más desean, porque duranate el desarrollo de éste, ellos llegarían a desear algo totalmente nuevo.  Esta dificultad de entender los consumidores es aún más crítica cuando casi no existe información de él o ella, tal como sucede en Centroamérica y en las islas caribeñas y aún más en mercados donde se tranzan bienes que mayormente se comportan como commodities. El hecho de efectivamente entender los consumidores, sea de productos de tecnología en Estados Unidos o hasta de carne de pollo en un mercado municipal de Nicaragua, no es una tarea fácil ni barata. En nuestra región, existe la dificultad de que la información secundaria (ya existente) del consumidor es muy limitada, en muchos casos desactualizada (se genera una vez y no se vuelve a actualizar) y en otros casos cuando existe es costosa y de difícil acceso. Fuentes secundarias en la región Las universidades, públicas principalmente, cuentan con una rica existencia de trabajos de tesis, algunos muy buenos y otros no tanto. Estos estudios deben ser consultados con mucho cuidado, debido a que en muchos casos están desactualizados, tanto por lo antiguo de la tesis como por la antigüedad de los datos que usaron los creadores de éstas. Las empresas de investigación reconocidas en la región, tales como Unimer, Kantar Mercaplan, CID Gallup, entre otras, realizan interesantes estudios que, si bien no son públicos, pueden ser consultados cuando se asiste a eventos por invitación de algunos medios escritos, como lo son las universidades privadas o bancos. Estos estudios no analizan particularmente los consumidores de proteínas, pero dan una idea de los cambios que se están dando de forma general entre ellos. El sitio web Central America Data ofrece variadas reseñas de estudios de consumidores que pueden resultar muy útiles a primera vista y que se pueden, en algunos casos, profundizar comprándolos a ellos o a la fuente original. ¿Qué debemos hacer para conocer a nuestros consumidores? Antes de iniciar cualquier estudio o consultoría que implique una inversión de tiempo y recursos de su empresa, lo primero que hay que preguntarse es: ¿qué acciones voy a tomar con la información que obtenga de este estudio? Si no se tiene una respuesta clara de las acciones que se tomarán, es mejor invertir ese dinero en otras actividades comerciales o de mercadeo. El conocimiento de los consumidores debe de ser una guía para acciones que beneficien la marca y brinden una oportunidad de crear una ventaja competitiva para ésta. ¿Cómo? Pues al contar con información reciente, única o innovadora, la marca tiene la oportunidad de crear productos, acciones promocionales, estrategia de penetración de canales, que la diferencien de la competencia. Cuando hacer una inversión en profundizar el conocimiento de los consumidores  Existen muchas oportunidades para conocer a nuestros consumidores. Dado lo limitado de los recursos, citamos únicamente algunos casos generales: Cuando se esté replanteando la estrategia comercial o de mercadeo de la marca o la empresa, la única forma de poder generar una nueva estrategia que sea innovadora y diferenciada es a través de conocer cuales son las tensiones o problemas del consumidor que nuestra marca puede ayudar a solucionar Cuando basados en nuestra estrategia de mercadeo, se quiera lanzar un producto o servicio que sea muy diferente a lo que existe actualmente en el mercado Cuando se hayan dado cambios abruptos en el mercado, ejemplo apertura reciente a las importaciones, que indiquen que el consumidor está expuesto a nuevas opciones que hagan cambiar sus gustos y preferencias Cuando se quiera penetrar un nuevo segmento de consumidores o un nuevo mercado que no se cubría antes ¿Cómo es posible conocer a los consumidores? Las opciones para profundizar en el conocimiento de los consumidores e identificar que problemas le podemos solucionar con nuestros productos o servicios, son muy variadas y escoger la mejor dependerá de las existentes necesidades de información. No es lo mismo empezar a explorar un mercado que no se conoce o que no se investiga desde hace mucho tiempo, que actualizar información que ya tenemos y de la cual únicamente queremos corroborar los cambios acontecidos. Para el caso de las proteínas, es muy importante conocer los usos y las actitudes que los consumidores tienen hacia éstas, y no únicamente hacia la marca, esto debido a que al estar trabajando con commodities, no siempre es un tema de preferencia y percepción de marca, lo que implica que debemos ser mas acuciosos en obtener información del consumidor. Para cumplir con nuestro objetivo, las empresas de investigación cuentan con metodologías ya probadas que pueden ayudar a conocer a nuestros consumidores; sin embargo, estos estudios completos pueden resultar muy costosos, sobre todo para empresas medianas y pequeñas. Por lo tanto, debemos seleccionar muy bien por donde empezar o a donde asignar nuestros recursos siempre escasos.  Es muy importante iniciar con estudios de tipo cualitativo. Mi experiencia en Centroamérica me mostró que estudios etnográficos dan a conocer muchos detalles del consumo de las carnes y otras proteínas e identifican necesidades insatisfechas en segmentos amplios y populares de nuestros países. Además, el uso de entrevistas a profundidad, para los segmentos medios hacia arriba, pueden lograr resultados valiosos. Luego de conocer los detalles de los usos y actitudes y como las proteínas les resuelven a los consumidores las tensiones que tienen para lograr una buena alimentación para su familia, podemos dimensionar el tamaño de esas oportunidades a través de estudios cuantitativos. Por último, no podemos dejar de lado las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías para conocer a nuestros consumidores, así obteniendo información a través de su interacción con los diferentes canales de compra y con las redes sociales. Con el uso del Big Data y de la Inteligencia Artificial, para citar dos de ellas, se puede generar información integral de hacia donde van sus gustos y preferencias, en un entorno donde cada vez se deben tomar decisiones más rápidas y acertadas. El uso adecuado de este tipo de herramientas se convierte en uno de los principales desafíos que afrontan hoy las empresas. Los saludo a todos ustedes desde mi país, Costa Rica, y espero con un inmenso interés todas sus preguntas, dudas y comentarios. ¡Conversemos!  Sobre el autor Juan Alvarado es consultor especializado en el área de Mercadeo y Estrategia de negocios cárnicos y de consumo masivo. El se desempeñó como director de mercadeo CENAM & Caribbean para Griffith Foods, donde formuló soluciones de ingredientes y productos para las industrias de carnes y de comida rápida de la región, pasando por la gerencia comercial de Pipasa (Cargill) en Costa Rica y la gerencia regional de Mercadeo en Cargill Protein América Latina. Él recibió importantes reconocimientos, uno de ellos por haber liderado exitosamente la integración de los negocios cárnicos durante la adquisición de Pipasa por parte de Cargill y por logros de crecimientos y rentabilidad en estos negocios. E-mail: jcalvara@yahoo.com